Posicionamiento en buscadores: Conocer al usuario y al buscador

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Hoy en día todo el mundo utiliza los buscadores para consultar información sobre un tema específico, leer la prensa, buscar un producto, comparar servicios, etc. De hecho, si no existieran, tardaríamos horas y horas en encontrar lo que estamos buscando. Es decir, los motores de búsqueda ahorran tiempo y esfuerzo al usuario que realiza una consulta.

Saber cómo funciona un buscador no es tarea sencilla, sobre todo si se baja al detalle de lo que ocurre detrás del lanzamiento de una “query”. Podríamos decir para simplificar que un buscador no es más que una interfaz con una caja de texto, en la cual escribimos y lanzamos consultas sobre una base de datos gigantesca. A partir de que pulsemos “intro” o le demos al botón de buscar, nuestra “query” se procesa y el algoritmo del buscador nos devuelve los resultados (los mejores posibles) que vemos en las SERPs (Search Engine Results Page).

Estructura SERPs
Ejemplo de estructura de una página de resultados (SERPs)

Como vemos es una visión muy simple, pero entender el comportamiento del usuario y cómo funciona un buscador es muy relevante si por ejemplo eres una empresa y quieres aparecer en los resultados de búsqueda cuando un usuario realiza una determinada consulta. Es aquí cuando cobra relevancia el posicionamiento en buscadores.

Los buscadores en el mundo

Google desde hace años viene siendo el mayor motor de búsqueda en el mundo en términos generales. Si nos fijamos por áreas geográficas podemos ver que en zonas como China predomina otro buscador llamado Baidu.

buscadores en el mundo
Buscador mayoritario en diferentes países (Enero 2014-Febrero 0214)

El dominio de Google es aplastante en la mayoría de países salvo en unos pocos, por ejemplo en Rusia, el buscador Yandex copa un 37,64% de las consultas. Aun así, Google sigue estando en cabeza con más del 50%. Algo parecido sucede en Japón con Yahoo.

Salvo estas excepciones, China y Rusia, Google abarca más del 80% de las búsquedas en todos los países. Google supone el 90% de las búsquedas mundiales actualmente.

google es el buscador mas usado en el mundo

Conocer estas cifras es relevante ya que a la hora de querer posicionarnos en un buscador debemos seleccionar aquel que se ajuste a nuestras necesidades. Por ejemplo, pese a que Google es el buscador más usado en el mundo, si quieres posicionar tu empresa únicamente en China, de poco te servirá seguir las directrices de Google (aunque muchos buscadores comparten ciertas similitudes) ya que allí el buscador mayoritario es Baidu.

Como Google es el mayoritario en todo el mundo, es al que haremos siempre referencia.

Comprender como busca el usuario la información

Otro pilar fundamental para saber cómo posicionarnos en un buscador es entender cómo la gente los utiliza para encontrar la información más relevante para ellos.

En este aspecto ha habido cambios en los últimos años. Hace años las consultas se limitaban a un par de palabras como mucho por parte de los usuarios. Esto se podría deber a 2 factores fundamentales. Por un lado no había tantas webs y por otro el usuario no estaba tan familiarizado con el funcionamiento de un buscador. Así que las consultas eran simples.

Hoy en día las consultas son más complejas, las bases de datos de los buscadores almacenan miles de millones de sitios webs y el usuario sabe que hay que refinar las consultas para dar con el resultado adecuado. Por este motivo, cada vez el texto que metemos en la caja del buscador es más largo.

El usuario ya no busca “hoteles”, el usuario hoy en día busca “hoteles baratos en Barcelona”, incluso puede ir más allá e incluir más palabras en la consulta como la zona de la ciudad, etc.

De ahí que aparecieran las estrategias de posicionamiento basadas en el famoso “long tail” o teoría de cola larga.

teoria long tail palabras clave
Gráfico explicativo sobre el “long tail”

Hacia la web semántica

Esto ha evolucionado de tal manera que a día de hoy se habla de la web semántica y que supone una gran revolución en los motores de búsqueda. La necesidad de que Google evolucione hacia ella reside en que el comportamiento del usuario ha ido cambiando con el tiempo y que los usos que hace de las herramientas de búsqueda han cambiado.

El usuario cada vez realiza las consultas utilizando un lenguaje más natural, cada vez más próximo al lenguaje verbal. De hecho, este cambio también viene motivado por que en el futuro las búsquedas se harán directamente con la voz. Esto se ve perfectamente hoy en día con los teléfonos móviles.

Con la adopción de la web semántica, los buscadores tratarán de “entender” el significado de las palabras, con la finalidad de ofrecer unos resultados más precisos. Podríamos decir que hasta ahora, los buscadores se limitaban a buscar cadenas de caracteres en sus bases de datos. Uno de las grandes novedades de Google, y otros buscadores como Bing, en este aspecto, es el “Knowledge Graph“.

Del mismo modo que se evoluciona hacia la web semántica, también se avanza en el sentido de la búsqueda universal, es decir, un buscador no solo nos ofrece información sino que sus resultados son cada vez más amplios, ya que tras realizar una búsqueda nos ofrece entre sus resultados, además de información, vídeos, imágenes, mapas, etc. Por este motivo la optimización del contenido multimedia de una web cobra sentido.

Por ejemplo, si tienes un negocio local y quieres que la gente te encuentre, lo normal será optimizar tu sitio para que cuando se busque en Google aparezca un mapa junto con tu dirección. De esta manera podrás atraer a un mayor número de clientes.

Tipos de búsqueda que realizan los usuarios

Con el paso del tiempo la mayoría de usuarios han ido aprendiendo a realizar consultas a través del buscador, pero como en todo, podríamos decir que hay varios niveles de usuarios. Entender cómo busca cada uno puede marcar la diferencia a la hora de implementar tu estrategia de posicionamiento en buscadores.

Para simplificar podríamos diferenciar entre usuarios avanzados y usuarios comunes.

  • Los primeros serán aquellos que tienen cierto conocimiento a la hora de realizar las búsquedas y utilizan parámetros para refinar la obtención de los resultados. Este tipo de usuario está en aumento.
  • Los segundos serán aquellos que realizan búsquedas simples. Éstos son la inmensa mayoría.

Usuarios comunes

Una búsqueda simple, podríamos definirla como aquella en la que se inserta el texto a buscar en la caja del buscador sin más, es decir, no pasaremos ningún parámetro al texto, y pulsamos “intro” tratando de obtener información de la forma más rápida y precisa posible.

Hay dos cosas importantes a tener en cuenta es la sintaxis de las búsquedas. Por ejemplo, en las búsquedas simples, si introducimos 2 palabras en la caja, el buscador tratará de devolvernos los resultados como si hubiéramos utilizado el operador booleano “Y” entre las dos palabras.

La otra cuestión sobre esto es que Google, buscará el término tal como ha sido escrito, es decir, en un principio, no buscará ni los plurales, ni el femenino/masculino, ni el infinitivo, etc. Esto es muy importante ya que es fundamental a la hora de incluir las variantes de nuestras palabras clave al contenido del sitio que queramos posicionar.

Además existen otros factores que podríamos tener en cuenta pero que son menos relevantes. Google no es “case sensitive” es decir, no distingue entre minúsculas y mayúsculas en sus búsquedas. Tampoco tiene en cuenta la acentuación de las palabras.

Excluir términos y búsquedas exactas

Si un usuario quieres excluir los resultados que contengan una determinada palabra, colocará el operador “-“ delante de la palabra. Por ejemplo si buscas “hoteles baratos en España” (sin las comillas) te saldrán hoteles de todas partes de España, si el usuario quiere refinar algo más su búsqueda, podría buscar “hoteles baratos en España -Sevilla” (sin las comillas). Con esto, le estaría diciendo al buscador que le busque hoteles baratos en toda España menos en Sevilla.

Google también permite al usuario realizar consultas exactas. Es decir, el buscador solo nos devolverá resultados que coincidan exactamente con el texto introducido. Para hacer esto simplemente tendremos meter el texto de la búsqueda entre comillas.

Usuarios avanzados

Hasta aquí podríamos decir que sería la sintaxis empleada por los usuarios normales. Los usuarios avanzados utilizan operadores específicos para obtener mejores resultados. Estos operadores se introducen junto al texto en la caja del buscador y siguen la estructura:

  • Operador:término
operadores de busqueda
Ejemplo del uso de un operador de búsqueda

Los principales operadores son los siguientes:

Site: el uso de este operador nos permite ver las páginas indexadas en el buscador de un determinado dominio. Ejemplo:

  • Site:misitioweb.com

Devolverá todas las páginas que el buscador tenga en su base de datos de ese dominio en cuestión. Es muy útil para saber si estamos indexando correctamente el contenido de nuestra web.

Title: Las consultas con este operador nos devolverá todos los resultados que contengan en su etiqueta <title> los términos que le pasemos. Ejemplo:

  • Title:resultados de fútbol

En esta consulta obtendremos todas las webs que en su título contengan los términos “resultados de fútbol”. Se puede utilizar para analizar a la competencia a la hora de posicionar determinadas palabras clave ya que el título de una web es un lugar fundamental para su colocación.

Related: A este operador tendremos que pasarle la dirección de una web para que nos devuelva resultados con sitios de contenido similar. Ejemplo:

  • Related:marca.com

El buscador nos devolverá resultados cuyo contenido sea similar al de esa web. Como la anterior nos puede servir para analizar páginas similares a la nuestra y con las cuales posiblemente tengamos que competir.

Url: Pasando a este operador un término de búsqueda determinado conseguiremos unos resultados en los cuales dicho término se encuentre dentro de la URL. Ejemplo

  • Url:hoteles baratos

Obtendremos todos aquellos resultados en los cuales la palabra hoteles baratos se encuentre en su url. También nos serviría para analizar a la competencia. Existe también el parámetro “dominio:” que funciona de forma similar.

Link: Una consulta de este tipo nos devolverá todas las webs que alberguen un enlace a un determinado sitio. Ejemplo:

  • Link: www.ine.es

Con esta consulta obtendremos todas las webs que tienen un enlace apuntando a ese dominio. Nos sirve para analizar la estructura de enlaces de un sitio, aunque hay herramientas específicas que nos hacen el trabajo mucho más fácil.

Existen muchos más operadores, pero estos creemos que son los más relevantes y los más utilizados. Google también ofrece un apartado de búsqueda avanzada para refinar los resultados de las búsquedas de usuarios.

Otros datos sobre el comportamiento del usuario

Hay bastantes estudios al respecto y la gran mayoría inciden en que la mayoría de los usuarios que utilizan Google no van más allá de la quinta página de resultados.

En más del 70% de los casos, los usuarios emplean más de un término a la hora de realizar una búsqueda.

Las 3 primeras posiciones de los resultados de búsqueda son las ideales, ya que la mayoría de usuarios es lo que consultan.

Un 70% de usuarios no hacen clic en los resultados patrocinados. (con los últimos cambios en la apariencia de los resultados de Google esto puede variar bastante).